Nuove regole greenwashing dal 27 settembre 2026

Dal 27 settembre 2026 le etichette dei prodotti in vendita nell’Unione Europea non potranno più contenere claim ambientali vaghi come “eco-friendly” o “a impatto zero” senza un riscontro documentabile. Le nuove regole greenwashing 27 settembre 2026 derivano dalla Direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia con il D.Lgs. 30/2026, e segnano un cambio di passo nella comunicazione ambientale delle imprese, dal packaging alla pubblicità online.

Cosa prevede la Direttiva (UE) 2024/825

Il testo europeo nasce per rispondere a un problema diventato via via più visibile: l’uso di espressioni ambientali generiche, non supportate da dati verificabili, come strumento di marketing. Termini come “naturale”, “biodegradabile”, “sostenibile” o “carbon neutral” sono stati per anni utilizzati senza criteri uniformi, generando confusione tra i consumatori e vantaggi competitivi scorretti per chi ne abusava.

La direttiva impone che ogni claim ambientale sia accompagnato da prove concrete, verificabili da terze parti indipendenti, e riferite a caratteristiche specifiche del prodotto o dell’azienda, non a generiche dichiarazioni d’intenti. Non basterà più scrivere “prodotto eco” su una confezione: bisognerà specificare a cosa si riferisce quell’affermazione e su quali dati si fonda.

Il recepimento italiano con il D.Lgs. 30/2026

In Italia la direttiva è stata recepita con il D.Lgs. 30/2026, che ne traduce i principi in obblighi operativi per le aziende che operano sul territorio nazionale. Dal 27 settembre 2026 le disposizioni diventano pienamente operative: da quella data, i controlli delle autorità competenti potranno riguardare qualsiasi comunicazione commerciale, dalle etichette fisiche alle campagne social, passando per i siti aziendali e i comunicati stampa.

Il decreto individua anche le sanzioni applicabili in caso di violazione, con un impianto pensato per scoraggiare non solo le dichiarazioni palesemente false, ma anche quelle formulate in modo ambiguo per lasciare intendere una sostenibilità che non è dimostrata. È una distinzione rilevante: la norma non punisce solo la menzogna esplicita, ma anche l’omissione strategica di dettagli che permetterebbero al consumatore di valutare correttamente un’affermazione.

Quali claim ambientali diventano vietati

Il cuore delle nuove regole greenwashing riguarda l’eliminazione dei cosiddetti “claim generici”, cioè affermazioni ambientali che non specificano a cosa si riferiscono né su quali basi sono state formulate. Espressioni come “a impatto zero”, “eco-friendly”, “amico dell’ambiente” o “verde” saranno considerate illecite se non accompagnate da elementi che ne dimostrino la fondatezza.

Resteranno invece ammessi i claim specifici e circostanziati: ad esempio, un’azienda potrà indicare che un imballaggio è composto per una determinata percentuale di materiale riciclato, a condizione di poterlo dimostrare con certificazioni o dati di filiera. La differenza sostanziale sta nella verificabilità: non conta più l’impressione che una dichiarazione trasmette, ma la possibilità concreta di controllarla.

Anche i marchi di sostenibilità autoprodotti dalle aziende, senza alcuna certificazione esterna, rientrano tra le pratiche che la normativa intende limitare. Un’etichetta con una foglia verde disegnata dall’azienda stessa, priva di un ente certificatore riconosciuto, difficilmente potrà considerarsi conforme alle nuove disposizioni.

Le conseguenze per le imprese

Per molte aziende, soprattutto quelle di dimensioni più piccole, l’adeguamento richiederà un lavoro non banale di revisione della comunicazione esistente. Non si tratta solo di modificare qualche etichetta, ma di ricostruire, per ogni claim ambientale già in uso, la documentazione che ne comprovi la veridicità.

Le imprese che si affidano a certificazioni ambientali riconosciute a livello internazionale partono avvantaggiate, perché dispongono già della struttura documentale richiesta. Chi invece ha costruito negli anni una comunicazione ambientale basata su affermazioni generiche dovrà scegliere tra investire in verifiche indipendenti o rinunciare a quei claim, con un possibile impatto sul posizionamento di marketing.

Va sottolineato che la normativa si inserisce in un quadro più ampio di regolazione europea sulla trasparenza delle comunicazioni commerciali e digitali, un filone che negli ultimi tempi ha toccato anche altri ambiti: si pensi agli obblighi introdotti per la trasparenza sui contenuti generati con l’intelligenza artificiale, entrati in vigore poche settimane prima.

Cosa cambia per i consumatori

Per chi acquista, la conseguenza più diretta sarà una maggiore leggibilità delle informazioni ambientali riportate su prodotti e pubblicità. In teoria, dal 27 settembre 2026 diventa più difficile per un’azienda vendere un prodotto come sostenibile senza fornire elementi verificabili a supporto di quell’affermazione.

Resta però da capire quanto rapidamente le autorità di controllo riusciranno a monitorare un numero enorme di etichette e campagne pubblicitarie già in circolazione. La norma stabilisce il principio, ma l’efficacia pratica dipenderà dalla capacità di applicarla in modo capillare, non solo nei casi più eclatanti che finiscono sotto i riflettori mediatici.

Il tema si collega, per certi versi, a quello delle frodi commerciali più tradizionali: la stessa esigenza di proteggere chi acquista da informazioni ingannevoli è al centro anche della normativa sulle sanzioni contro le frodi del Made in Italy agroalimentare, un ambito diverso ma con logiche di tutela del consumatore analoghe.

Un percorso normativo che non si conclude qui

Le nuove regole greenwashing del 27 settembre 2026 non rappresentano il punto d’arrivo del percorso normativo europeo sulla sostenibilità dichiarata. È già previsto un ulteriore intervento, la Direttiva Green Claims, che dovrebbe irrigidire ancora i criteri di verifica per le certificazioni ambientali, sebbene il suo iter legislativo abbia incontrato ritardi e discussioni non ancora risolte a livello europeo.

Nel frattempo, le aziende che operano sul mercato italiano ed europeo si trovano davanti a una scadenza concreta, non a un principio astratto da applicare in futuro. Chi non avrà completato la revisione dei propri claim ambientali entro fine settembre rischia di trovarsi con una comunicazione già fuori norma dal giorno successivo all’entrata in vigore, e le prime verifiche potrebbero arrivare prima di quanto molte imprese si aspettino.